Consumo
Vejez y espejismos, el negocio del envejecimiento

El 14 de agosto de 2016, la firma de ropa deportiva Nike lanzó el anuncio Unlimited Youth (Juventud sin límites) con la triatleta más veterana del mundo como protagonista: Madonna Buder. Monja de las Hermanas no canónicas de la Comunidad Cristiana, de 86 años de edad, completó su primer triatlón en Irlanda a los 52 —comenzó a correr a los 48—, y a los 75 fue la persona más longeva en conseguir terminar un triatlón Iron Man. Bautizada por sus colegas deportistas como Iron Nun (Monja de Hierro), Buder ha completado al menos 45 de estas exigentes carreras y 370 triatlones —tal vez más, a la hora de escribir estas líneas—.

El vídeo en el que aparece en plena acción, nadando en aguas abiertas y pedaleando por puertos de montaña, se viralizó de inmediato, tal y como el departamento de márketing habría previsto. También sus palabras. Cada frase, un eslogan disfrazado de inocente sentido común: “No hagas caso a lo viejo que eres, solo céntrate en lo que sientes en cada momento”. Tras la presentación del anuncio, Dido Greg Hoffman, director de márketing de Nike, dijo: “La hermana Madonna Buder es otro ejemplo asombroso de lo que puede lograrse cuando nos damos cuenta de que los límites son tan grandes como los hacemos nosotros mismos. Esperamos que su historia inspire a otros a romper los límites para darse cuenta de su propio potencial ilimitado”.

Como ya hizo en los años 90 del siglo pasado, la marca, que fue una de las primeras en cambiar la venta de productos por la de identidades y estilo de vida, vuelve ahora a ser pionera en la explotación comercial del nuevo tiempo que se avecina al enviar un mismo mensaje a jóvenes y mayores sin caer en contradicciones de posicionamiento.

Pero ¿a quiénes se dirige en realidad el anuncio de Nike? Es de suponer que no directamente a personas de la edad de Buder y ni siquiera una década o dos más jóvenes. ¿Cuántas mujeres de 70 u 80 años pueden sentirse identificadas con esa imagen y, sobre todo, con la “juventud sin límites” que promete?

La publicidad no puede convencer de algo semejante a quienes ya son ancianos hoy —salvo, tal vez, a una privilegiada minoría—, pero es muy probable que consiga impactar con fuerza en los jóvenes: los auténticos destinatarios del mensaje.

Este detalle es especialmente importante porque las empresas más poderosas a nivel mundial están invirtiendo mucho dinero en sentar bases que les permitan seguir haciendo caja. Y uno de los campos donde se libra esa batalla es, precisamente, el relacionado con el envejecimiento de la población.

Un ejemplo. A principios de abril, el presidente del BBVA, Francisco González, presentó El próximo paso: la vida exponencial, el noveno libro de una colección asociada a su proyecto OpenMind, una —cita literal— “plataforma colaborativa puesta en marcha por BBVA para generar y difundir conocimiento en beneficio de la sociedad y poner al alcance de todos la era de las oportunidades”.

En esa Arcadia futura, que él califica de “cuarta revolución industrial”, los consumidores “van a ser los verdaderos ganadores. Van a tener acceso a bienes y servicios mejores y más baratos”.

Y —continúa la nota de prensa—, aunque Francisco González reconoce que “estos cambios están generando también desconcierto y ansiedad en nuestras sociedades porque la gente está preocupada por sus empleos”, González piensa que “a medio y largo plazo se van a crear mejores trabajos, como sucedió en las revoluciones anteriores”.

En el siguiente párrafo, el tono triunfal se mitiga: “La transición puede ser dura para muchas personas, y nuestros gobiernos y sociedades tendrán que poner en marcha las políticas adecuadas para suavizar el proceso”.

En ese mismo acto, Francisco González contó como invitado con Aubrey de Grey, gerontólogo, científico jefe de la SENS Research Foundation y responsable de uno de los capítulos del libro, dedicado al tema del envejecimiento. En su intervención sostuvo que envejecer “es simplemente una enfermedad curable”, siendo posible, según él, “devolver a un cuerpo la estructura molecular y celular de un adulto joven, posponiendo así en gran medida todos los síntomas asociados a las enfermedades y a la discapacidad en la vejez”.

Cosas así están detrás del espíritu del Just Do It de Nike.

¿Y qué ocurre con quienes son mayores hoy? ¿Qué reflejo de sí mismos les devuelve la televisión? En lugar de una octogenaria de cuerpo fibroso y cerebro bien engrasado, quienes el 28 de abril estaban viendo El programa de Ana Rosa en Telecinco se encontraron de pronto con Ana Rosa Quintana intentando mediar para evitar que Fabián, hijo de una mujer de 83 años enferma de alzhéimer, cumpliese su amenaza de arrojarse al vacío desde un cuarto piso si desahuciaban a su madre, una víctima de Antonio Arroyo, conocido como “el mayor estafador hipotecario de España”.

Mientras hablaba por teléfono con él y las cámaras no dejaban de apuntarle, Jano Mecha, reportero del programa, alternaba el directo con el relato de la historia a través de Twitter. Finalmente todo acabó “bien” —al menos, en el contexto de la pequeña pantalla—: una comisión judicial paralizó el desalojo aceptando dar un mes y medio de plazo más a la anciana, que ha recibido un piso del IVIMA.

La conexión con el madrileño distrito de Tetuán acaba, todos se sienten aliviados por el final feliz. Se aceptan los hechos sin explicar sus causas profundas. Tanto es así que la presentadora termina el directo pidiéndole al Real Madrid que se “estire” para ayudar a Fabián, por la publicidad gratuita que le había hecho luciendo su camiseta. A los miembros de Stop Desahucios que acudieron al lugar para apoyarle y hacer presión no se les preguntó nada.

Estas dos imágenes extremas de la vejez, la de persona mayor dependiente y consumidora de recursos asistenciales —es decir, una carga para la sociedad— y la de sujeto rebosante de energía e imbuido del espíritu “si quieres, puedes”, conviven con una tercera categoría: la de quienes practican el “envejecimiento activo”.

Definido en 2002 por la OMS como “el proceso de optimización de oportunidades de salud, participación y seguridad con el objetivo de mejorar la calidad de vida a medida que las personas envejecen”, el paradigma del envejecimiento activo aspira a construir una consideración de la vejez más heterogénea, digna y ajustada a la realidad a través de políticas concretas.

Sin embargo, en televisión —y, lamentablemente, en no pocas iniciativas públicas— se identifica casi exclusivamente con el ocio, el ejercicio físico o las “rutinas saludables”, sin relación alguna con el contexto social o económico que favorece, o no, su práctica.

Las imágenes con las que se pretende corregir el uso degradante que a menudo se hace de las personas mayores son, de hecho, igualmente reductoras al exhibir una madurez de ensueño, fantásticamente activa y ociosa a la vez, o limitar su participación en la sociedad a actividades recreativas o de voluntariado, siempre a la orden de una institución superior y casi nunca de carácter autogestionado o abiertamente políticas.

En cualquiera de los tres casos, el cuerpo anciano —y muy especialmente el de las mujeres— sigue sin aceptarse: solo se le concede dignidad si continúa comportándose como un cuerpo joven.

Otro de los mecanismos consiste en ocultar realidades no lucrativas para el poder y sustituirlas por aspiraciones que sí le son beneficiosas. En el caso concreto de la vejez, esto se traduce en ideas de “bienestar” que hay que comprar con dinero (los viajes del Imserso, la dentadura de porcelana…) y en imaginarios concretos respecto a qué significa “ser mayor”, a quién corresponden los cuidados o cuáles deben ser los modelos “naturales” de convivencia, por ejemplo.

Otra vez el BBVA, en una nota de prensa publicada el 29 de mayo de 2015, se hacía eco de una estimación de Naciones Unidas según la cual en 2045 el número de personas con más de 60 años de edad superará por primera vez en la historia al de menores de 15 en todo el mundo, un escenario prometedor para el gigante financiero.

El texto, bajo el nada disimulado título de Cómo sacarle partido al envejecimiento de la población mundial, concluye que esta más que probable proyección futura “puede ofrecer opciones de inversión a largo plazo muy claras a través de las compañías farmacéuticas, aseguradoras de salud, gestoras de patrimonios, residencias para la tercera edad, cadenas de farmacias, fabricantes de prótesis, ópticas, fabricantes de audífonos y funerarias, sin olvidarse de las firmas que se beneficiarán de las necesidades de ocio y tiempo libre de este creciente grupo social, tales como hoteles o cruceros, o de las tecnológicas que creen dispositivos para el control de su salud o, simplemente, para hacerles la vida más fácil”.

Todo lo que el BBVA menciona en este párrafo alguien lo estará traduciendo ahora mismo a lenguaje publicitario, listo para su distribución en forma de anuncios, de reportajes pagados en los medios de comunicación o de informes salpicados de neologismos y verbos imperativos. La mayoría de esos mensajes apuntan a los ancianos futuros, esos jóvenes o maduros de hoy a quienes ya se vende con éxito independencia, vida sana, alimentos enriquecidos, complejos vitamínicos o productos monodosis para singles… que puede que dentro de no mucho tiempo estén disponibles también en versión singles sénior.

¿Cómo intentar salir de estos círculos viciosos? En un texto titulado Pinceles en tarros, dedicado a la pintura de Miquel Barceló, John Berger escribe: “Todos los días, a lo largo y ancho del mundo, los medios de comunicación sustituyen la realidad por mentiras. No se trata en principio de mentiras políticas o ideológicas (esas vienen más tarde), sino de mentiras visuales, materiales, sobre aquello que compone en realidad la vida humana y la vida natural. Todas las mentiras convergen en una colosal falsedad: la suposición de que la vida misma es un artículo de consumo y que aquellos que pueden comprarla son, por definición, los que la merecen. La mayoría de nosotros sabemos que es falso, pero muy poco de lo que se nos muestra confirma nuestra resistencia (…). Entonces, imagina una rebelión. Una revuelta del mundo material, sustancial (los tomates, la lluvia, los pájaros, las piedras, los melones, los peces, las anguilas, las termitas, las madres, los perros, el moho, el agua salina) contra la inacabable corriente de imágenes que mienten sobre él, la corriente en la que está preso”.

Liberarnos poco a poco de ese torrente de imágenes falsas que pretenden reflejarnos: esa puede ser, como dice Berger, una forma de esperanza.