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Diez claves para entender el papel de la publicidad en la sociedad de consumo

La publicidad tiene por objeto captar la atención de los consumidores y orientarla hacia los productos o servicios de la compañía en cuestión. Constituye, asimismo, una de las estrategias de la mercadotecnia, que, de una forma más amplia, busca crear una imagen de empresa y extender el mercado y sus potenciales clientes.

La mercadotecnia, y dentro de ésta la publicidad, tienen un papel fundamental incentivando el consumo. De hecho, dice Serge Latouche, uno de los ideólogos del Decrecimiento, que los principales fundamentos de la sociedad consumista son la publicidad, la obsolescencia de los productos y el crédito fácil.

Y es que la mercadotecnia, en muchos casos, trata de alejar los mecanismos de compra de un proceso lógico y racional. Para ello, entre otras cosas, se apoya en la llamada «economía conductual», cuya teoría le valió el Premio Nobel de Economía al psicólogo Daniel Kahneman. Ésta trata de comprender cómo es la toma de decisiones del ser humano, partiendo de la base de que éstas no siempre se toman de una manera óptima o racional, actuando a menudo de forma rápida e instintiva mediante atajos mentales que nos ahorran esfuerzo. Según Kahneman, esta es la parte de nuestro Sistema 1, que ha evolucionado para ser ultrarrápido y es el sistema al que apela a menudo la publicidad para incentivar el consumo. El Sistema 2, por el contrario, es nuestro «yo» racional, que está en lucha con el Sistema 1, aunque para ello requiere energía y fuerza de voluntad. A este campo del conocimiento también ha contribuido el Nobel Richard Thaler, colaborador de Kahneman, reconocido por sus investigaciones sobre cómo los aspectos emocionales y no racionales influyen en la toma de decisiones económicas, como las decisiones de compra, y financieras.

En todo caso, la mercadotecnia y la publicidad no sólo te piden que compres un producto u otro, también contribuyen a que interioricemos conductas y valores que sustentan la sociedad de consumo, como el materialismo, la homogeneización o el individualismo. Por todo ello resulta importante mirar hacia ellas de una forma crítica. Lo hacemos exponiendo algunas claves sobre su funcionamiento que sirven para entender un poco más la sociedad de consumo.

1. El fin fundamental de la publicidad es vender

Esta afirmación, por obvia que parezca, no deja de ser destacable. Cuando vemos anuncios, solemos considerar bueno aquel que más nos gusta por su música, su estética, los actores y actrices que intervienen, etc. Es más, existen festivales donde compiten los spots por sus valores técnicos, creativos o artísticos, en cuya realización, a veces, participan importantes directores de cine.

Con todo ello se contribuye a ensalzar, edulcorar e incluso dar un toque de glamour a una industria, que pese a los valores creativos o artísticos que tenga, su fin no es otro que vender. Y es que, en definitiva, una buena campaña es aquella que acaba aumentando las ventas, independientemente de la estrategia publicitaria empleada.

2. La publicidad promueve continuamente nuevas necesidades

Vivimos en el contexto de una sociedad consumista, en la que el público al que generalmente va destinada la publicidad, aquel con un poder adquisitivo suficiente para comprar el producto, generalmente tiene más que satisfechas sus necesidades materiales. Por ello, el mensaje publicitario incide en mostrarnos como necesarios nuevos productos, en muchos casos, invirtiendo el sentido a priori lógico: en lugar de buscar un nuevo producto para satisfacer una necesidad detectada, se crea el producto acompañado de la nueva necesidad, que será transmitida por una campaña publicitaria. Como ejemplos, campañas que crean inseguridad para vender alarmas, productos específicos de alimentación infantil para edades en las que pueden llevar una dieta igual a los adultos, suplementos alimenticios, productos de limpieza para todo tipo de objetos y superficies, tratamientos cosméticos para cada parte del cuerpo…

Con este mismo fin, se nos muestra la continua superación tecnológica como motivo de compra para así mantenernos «a la última». Esta estrategia, tan común en los productos tecnológicos, también se aplica con frecuencia en productos de cosmética, limpieza o alimentación. Muchos términos técnicos poco comprensibles son básicos de estas campañas, que en muchas ocasiones esconden variaciones insignificantes o superficiales del producto, que éstos superen con creces las prestaciones que necesitamos o que no respondan a verdaderas demandas del consumidor.

3. La publicidad transmite valores y estereotipos negativos para la sociedad

La publicidad no sólo incita al materialismo, también promueve conductas individualistas, basta recordar lemas como «Porque yo lo valgo» (L’Oréal), «el Yoísmo» (Hornimans) o «Yo no soy tonto» (Media Markt). Y en algunos casos, dentro de lo que la tolerancia social permite, contribuye a reproducir estereotipos machistas, clasistas…

En este sentido, resulta importante el papel que tiene la publicidad para la imposición de ciertos cánones de belleza. Frente a ellos, es fácil hacernos sentir mal o feos, explotando para ello nuestras inseguridades y vulnerabilidades, una estrategia muy común, por ejemplo, en campañas de productos de belleza.

4. La publicidad promueve un consumo emocional

Cuando hablábamos de la «economía conductual» veíamos cómo la publicidad apela a menudo al Sistema 1 de toma de decisiones, que compite con el «yo» racional. Y es que cuando nos comportamos como consumidores racionales valoramos primero la necesidad de realizar una compra, para que en caso de que optemos por ello, buscar la forma más conveniente de hacerla, como puede ser tratando de maximizar la relación calidad/precio.

Frente a ello, la publicidad fomenta una forma de consumo más impulsiva, estableciendo una conexión más emocional con el consumidor, con el propósito de hacerle relacionar experiencias positivas y sensación de satisfacción y plenitud con el uso del producto y la marca.

Como ejemplo claro, muchas campañas navideñas apelan a los reencuentros familiares y las celebraciones propias de estas fechas, para que asociemos las emociones que producen con el consumo de sus productos o con su propia marca.

5. La publicidad da un valor trascendental al consumo

Sin dejar de hablar de la felicidad, diversas campañas nos trasmiten el mensaje, de una forma más o menos sutil, de que consumir nos hará más felices o incluso aportan al consumo valores terapéuticos en momentos de tristeza. «Destapa la felicidad» (Coca Cola), «Ser feliz cuesta muy poco» (Media Markt), «¿Por qué cuando estoy deprimida acaba pagándolo mi tarjeta?» (Centro Comercial la Gavia), son eslóganes que nos sirven de ejemplo. Con ello se le atribuye al consumo un papel trascendental en la vida de las personas, que no sólo no se corresponde con la realidad, sino que cuando éste cobra una relevancia desproporcionada, se convierte en fuente de infelicidad.

En realidad, el efímero momento de satisfacción que puede generarnos una compra, con su correspondiente chute de dopamina, se convierte en posterior insatisfacción al no ver cubiertas las expectativas vitales que la publicidad prometía. De esta manera se entra en una espiral compra-insatisfacción, que sirve para alimentar las adicciones a las compras. Además, desde la publicidad se crean grandes expectativas materialistas y se impulsan conductas individualistas, frente a las relaciones sociales, cuya calidad, según los estudios de Grant y Terman, son el principal ingrediente para lograr la felicidad de las personas.

Igualmente, la publicidad en muchos casos nos trata de vender un bien, no para satisfacer una necesidad concreta, sino como una forma de hacernos unas personas más comprometidas, más solidarias, mejores madres o padres…

Por otro lado, se nos hace ver cómo el consumo sirve para diferenciarnos, aportando una imagen que muestra nuestras cualidades y personalidad y que determina nuestro éxito social. Con este mensaje se diseñan campañas de venta de coches, de ropa…

Pero no podemos dejar de mencionar todo un «clásico», las campañas de Coca- Cola que durante tantos años han tratado de asociar el consumo de su bebida con la ansiada, por todos, felicidad.

6. Los anunciantes compiten por darse visibilidad, apostando en muchos casos por la publicidad encubierta

Recibimos a diario cientos de impactos publicitarios, lo cual hace que muchos nos pasen desapercibidos o que resulten ineficaces. Por ello, la publicidad sigue distintas estrategias para llegar al consumidor y ser efectiva.

En este sentido, resultan llamativos los intentos de los publicistas por salirse de los cauces habituales, optando por otros formatos novedosos que hagan destacar la campaña sobre otras y logrando así que el consumidor sea más receptivo.

Ejemplos hay muchos, desde la publicidad dentro de los propios programas de televisión para evitar el temido zapping, hasta decorar por completo una línea de metro y organizar actividades deportivas en su interior.

Se da un paso más, creando campañas que dirigen un mensaje publicitario, de alguna manera, encubierto. Por ejemplo, desde mostrar el refresco o el ordenador de una determinada marca en una escena de una película, hasta los publirreportajes o incluso reportajes contratados a un medio de comunicación para que se incluyan como una noticia que habla positivamente de una marca o un producto.

Yendo un poquito más lejos, programas como La chispa de la felicidad, La fórmula de la felicidad o La felicidad en cuatro minutos, que emitieron Antena 3 y La 2 con la participación de Coca-Cola, son muestra de una estrategia en la que se entremezcla la creación de contenidos, las campañas publicitarias y los patrocinios, en la que anunciantes y medios de comunicación van de la mano, pues el beneficio de los primeros revierten en mayores ingresos publicitarios de los segundos.

Y por supuesto, no nos podemos olvidar del mundo de los influencers, youtubers, etc., donde la publicidad es mucho más difícil de distinguir. Desde la ropa que visten, los lugares a los que van… Todo ello puede ser objeto de una promoción remunerada.

7. Cuanto más personalizada es la publicidad, más efectiva

Como decíamos, de la publicidad que recibimos mucha pasa desapercibida, pero otra centra nuestra atención. Depende de que el producto sea de nuestro interés, las cualidades que se destacan de él, o de la empresa, del canal empleado, la estética… Cada producto va dirigido a un público, y a cada público se llega mejor de una determinada manera. A partir de ahí, la publicidad trata de ser efectiva, y lo más personalizada posible para aquellos consumidores a la que va dirigida.

Para ello es importante conocer lo mejor posible el sector de mercado al que se dirige el producto. Con este fin, se realizan estudios de mercado, encuestas…

Aunque en este momento, la mejor forma de personalizar la publicidad es a través de Internet. Mediante los buscadores, las redes sociales, apps, etc. se obtienen datos personales, información sobre nuestros gustos… De hecho, esta captación de datos, que pueden comercializar, es gran parte del negocio de estas empresas, que para ello tratan de que pases el mayor tiempo posible conectado, acceden a tus ubicaciones, mensajes, conversaciones… Además, son el propio canal por el que el anunciante hace que te llegue una publicidad ya personalizada a tus gustos, o a lo que estás buscando en ese momento.

8. La publicidad busca que nos identifiquemos con las marcas

Muchas campañas obvian el producto que nos quieren vender, pues su fin es que asociemos la marca a una serie de valores que compartimos, lo que hace que nos identifiquemos con ella. Es un paso más en la estrategia comercial, ya que, en vez de tratar de vender un producto, buscan fidelizar un cliente.

En un momento en el que la deslocalización de la producción y la globalización cultural han supuesto una importante homogenización en la oferta de productos, la forma elegida por las grandes compañías para diferenciarse es crear marca. Por ejemplo, Nike asocia su marca con la inspiración, la constancia, la persecución de los sueños y el alcanzar metas; Iberdrola con el cuidado del entorno y las personas, Dove con el empoderamiento de las mujeres y la belleza real frente a los estereotipos…

En este sentido, muchas marcas trabajan en crear su «relato vital», una narrativa que la humaniza, la dota de valores y singularidad, buscando un vínculo emocional con su público. Para ello, son frecuentes los anuncios con una versión más reducida para televisión y otra extendida que se puede ver a través de Internet, que por lo general cuentan historias sentimentales o divertidas, ocultando hasta el final la marca que se está anunciando (Estrella Damm, Campofrío...)

De acuerdo con los estudios en neuromarketing, se sabe que cuando se nos ofrecen datos y argumentos objetivos solo se activan zonas limitadas del cerebro. En cambio, cuando nos cuentan una historia que involucra emoción, nuestro cerebro se activa en múltiples partes mostrando una actividad más intensa. Los estudios corroboran que solemos olvidar los meros datos, pero recordamos las historias que nos han emocionado. Pero más allá de ello, a veces esta estrategia adquiere una dimensión más profunda e íntima, al lograr incorporar la referencia de sentido vital que se transmite en nuestra historia personal.

9. La publicidad intenta ocultar los impactos sociales y ambientales de los anunciantes

Es muy frecuente que las marcas que más contaminan tengan logotipos donde destaca el verde y sus campañas muestren una imagen de preocupación por el medioambiente, el llamado greenwashing, al igual que los bancos muestran una imagen de preocupación social… En este sentido, es curioso cómo Amazon va respondiendo con campañas publicitarias a cada crítica que recibe. Frente a la crítica a su impacto ambiental, muestra vehículos de reparto eléctricos y el impulso de parques eólicos, contra la crítica por sus políticas laborales, muestra a un empleado de cuyo trabajo  sus hijos están orgullosos…

Por lo general, esta publicidad forma parte de una estrategia más amplia, dentro de lo que se denomina responsabilidad social corporativa, que suele dar mayor importancia a mejorar la imagen ante la ciudadanía que a realizar una transformación real de las prácticas empresariales para que sean más sostenibles social y ambientalmente.

Estos esfuerzos de las grandes compañías por mejorar su imagen se adaptan también al contexto social y a las inquietudes de la ciudadanía. Así, hemos visto que, durante la crisis iniciada en 2008, las grandes empresas tendían a mostrar una imagen de implicación social, pasando a mostrarse más respetuosas con el medioambiente cuando los impactos de esta crisis eran menos notorios y se percibía que aumentaba la preocupación social con la crisis climática.

Igualmente, distintas campañas tratan de contrarrestar también las connotaciones negativas que perciben los consumidores de un producto. Así pues, son frecuentes las imágenes de huertos cuando nos anuncian productos de alimentación industrial, los paisajes naturales en la publicidad de coches, etc.

10. Las grandes compañías usan su publicidad para controlar la información sobre ellas en los medios de comunicación

Los medios de comunicación masivos reciben gran parte de sus ingresos de la publicidad, de hecho, son las grandes empresas las que más invierten en este fin. En esta situación de gran dependencia, y en un contexto de importante endeudamiento de los medios más importantes, las grandes compañías cobran un gran poder frente a ellos, situación que les permite presionar ante la posible aparición de informaciones negativas.

Por ejemplo, así se explica cómo los grandes medios no se hacen eco, o tratan de pasada, hechos como las inversiones de nuestros bancos más importantes en la industria armamentística, los impactos sociales y ambientales del modelo de negocio de Amazon, o las consecuencias sociales de la proliferación de las casas de apuestas.

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