Comunicación
La Semilla del Diablo, el marketing en la ESS y el hijo de Rosamari

“La Semilla del Diablo” fue la primera película de Polanski en Estados Unidos. Basada en una novela de Ira Levin, atravesó un rodaje tormentoso allá por 1968, obtuvo dos nominaciones a los Oscar (consiguiendo Ruth Gordon el de Mejor Actriz de Reparto a sus 72 años), y el paso del tiempo no ha conseguido suavizar el repelús de terror gótico que todavía nos recorre la dorsal con su dedo helado al contemplar la cinta.

La ‘semilla del diablo’, además, se viene utilizando como fórmula dentro del entorno de la Economía Social y Solidaria (ESS) en el marco de ComunESS, el espacio de trabajo y encuentro que personas, empresas y entidades de REAS Red de Redes y sus territorios mantienen activo entorno a la comunicación y la ESS. Desde su primer encuentro (Zaragoza, 2015) y hasta el reciente Conversatorio Internacional sobre Marketing en la Economía Social y Solidaria (ESS), la fórmula resume, con la comodidad del cliché y no sin cierta guasa, una postura que posiblemente nadie haya sostenido nunca al pie de la letra salvo, quizás, en el calor momentáneo y presencial de la refriega dialéctica. No somos muy de demonizar en la ESS.

Lo que sí se ha defendido alguna vez es extender, a la vez que el conocimiento de sus herramientas, una postura sana de crítica con una técnica de comunicación, el marketing, que ha sido exprimida por el capitalismo como aliada natural y que ahora pretendemos, de segunda mano, redimir de su pasado insuflándole los valores de la Economía Solidaria. Que es posible (cosas más complicadas hacemos cada día), pero que requiere de “inversión, esfuerzo, innovación, compromiso, adaptación” [1] a unas cotas que, dadas nuestras dimensiones, es para pensárselo dos veces cuando menos.

En el fondo, esta postura que se caracteriza por ver en el marketing la ‘semilla del diablo’, no está tan lejos de las opiniones generales del conversatorio del pasado 26 de junio, las cuales, si bien se apostaba por el marketing sin reticencia alguna, se centran en una interpretación del marketing “entendido en sentido más amplio”, orientado hacia lo social, en una “humanización del marketing” con la que “podamos amigarnos” [2]. Tal vez, el eco apocalíptico de la ‘semilla del diablo’ solo viene a subrayar que estemos alerta cuando nos sirvamos de conceptos, estrategias, modos de conducta o herramientas de trabajo aprehendidas al capitalismo y sus acólitos. Incluso una vez hayan sido hackeadas, añadiría.

Y es que no todo el marketing es fácil de casar con los principios que defiende y los valores que practica la Economía Solidaria, ya que, entre muchas bondades suficientemente glosadas, a esta escuela le debemos que nuestras interlocutoras hayan sido estudiadas hasta poder leerles los movimientos retinianos involuntarios con el fin de pillarlas con sus defensas críticas bajas, colarles un mensaje que apenas espera respuesta y recibirlas en caja con la mejor de nuestras sonrisas. Esa es la lógica de los años cincuenta que subyace a los anuncios pagados hoy en redes sociales.

Tampoco hay nadie que, desde ComunESS y frente a la ‘semilla del diablo’, defienda el marketing como el ‘Lanzarote del Lago de la ESS’, una varita mágica infalible, un genio todopoderoso por despertar de su lámpara, un unicornio con toda su parafernalia de colores flipantes y estrellitas de bizcocho que aún no hemos sabido domar desde la Economía Solidaria. Como todo este debate se da, además, en un espacio compartido de “caldo de cultivo para seguir trabajando sobre la comunicación en el marco de la ESS”[3], en un trabajo continuado y distribuido por “generar posibilidades de conversar a uno y otro lado del Atlántico”[4], comprometidas con producir intercambios constructivos de opiniones que fortalezcan nuestras prácticas, no hay mayor inconveniente en seguir avanzando en el día a día con una cuestión abierta que no es sino una diferencia de esfumaturas y matices que seguir difuminando con dos cervezas en el próximo encuentro de ComunESS: Bilbao, del 4 al 6 de octubre.

Que la película, por acabar de zanjar el tema, recibiese en España el título de “La Semilla del Diablo” es uno de esos spoilers mayúsculos que se pueden achacar a alguien que se vino arriba en el proceso de traducción y libre adaptación, al conocimiento del inglés en época franquista o a algún sórdido y castizo departamento de marketing. Polanski decía sobre este trabajo: “No quiero que el espectador piense 'esto' o 'aquello', quiero simplemente que no esté seguro de nada. Esto es lo más interesante: la incertidumbre” [5]. Las cuatro palabras del título, por el contrario, no dejan espacio a la imaginación y el espectador tiene ante sus ojos, antes incluso de entrar en la sala o darle al play, la clave que la cinta solo desvela en sus últimos fotogramas. En fin… menos mal que es un películón capaz de aguantar eso y más… El título original es “Rosemary’s Baby”, en Latinoamérica “El Bebé de Rosemary”, el mismo que tiene la novela de origen.

Ese espacio de encuentro para la comunicación de la Economía Solidaria que es ComunESS no está lanzado a la búsqueda ciega de ningún Santo Grial esencialista. No se le ven trazas de picar ingenuamente en la cháchara del primer charlatán que pase disfrazado de Mefistófeles. ¿Y el hijo de Rosamari? Creció en un mundo de mal banalizado, tiene un negocio al lado del nuestro y hay que atraerlo a la Economía Solidaria.

[1] Del artículo de Ricardo Antón “Comunicar es comunizar”, publicado en 2015: https://www.colaborabora.org/comunicar-es-comunizar/

[2] Estas citas entrecomilladas proceden del conversatorio, que puede verse en esta crónica del mismo realizada por REAS Euskadi y recogida en economiasolidaria.org: https://www.economiasolidaria.org/noticias/exito-rotundo-del-conversatorio-internacional-sobre-marketing-en-la-ess/

[3] Del artículo de Ricardo Antón ya citado: https://www.colaborabora.org/comunicar-es-comunizar/

[4] Del conversatorio: https://www.economiasolidaria.org/noticias/exito-rotundo-del-conversatorio-internacional-sobre-marketing-en-la-ess/

[5] Las declaraciones se citan, entre otros muchos sitios, aquí: https://www.zibilia.com/revista/el-bebe-de-rosemary-cuando-lo-cotidiano-se-convierte-en-pesadilla