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El cliente rosa

Estamos acostumbrados a imaginar la economía de una forma simplista en la cual se produce un bien que es ofertado por una empresa a una masa consumidora que compra el producto. Pero la realidad es más complicada. También existen empresas que se dedican a vender consumidores a otras empresas. Es el caso de las asesorías que trabajan la segmentación del mercado. Segmentar el mercado viene a significar la división de la sociedad en compartimentos en función de unas determinadas características para después aplicar una diferente estrategia de márketing para cada compartimento o segmento. Algunas de estas asesorías se especializan en segmentos muy concretos.

Uno de estos segmentos es el de la diversidad sexual, campo trabajado por consultoras como JN Global Proyect o Diversity Consulting International. La labor de estas empresas consiste en elaborar estrategias de marketing para enseñar a las grandes compañías cómo vender su producto a la población LGBT.

Los creadores de estas dos empresas, Juan Pedro Tudela (Diversity Consulting International) y Juan Martín Boll (JN Global Proyect), pertenecen a Aegal, asociación de empresas y profesionales para gays y lesbianas, entidad que se encarga de organizar el Orgullo en Madrid y que recibió una subvención de 700.000 euros del Ayuntamiento de Madrid para preparar el World Pride 2017. Juan Martín Boll es además el coordinador de patrocinios de Aegal, algo que explica que gran parte de los clientes de JN Global Proyect también figuren como patrocinadores del World Pride. A esto hay que sumarle que gran parte de las actividades que han desarrollado para sus clientes, tal y como puede comprobarse en su página web, fueron durante el Orgullo, lo que convierte a Juan Martín Boll en uno de los empresarios que hicieron caja con la organización del World Pride.

Otra de las tareas que desempeña este tipo de empresas es convencer a las distintas compañías de que les necesitan, que les conviene contratarlos “porque el sector LGBT es un mercado con mucho potencial y estarían desperdiciando una oportunidad única si rechazaran dirigirse a él”. Una muestra de cómo construyen esta necesidad la encontramos en la página web del MADO (Madrid Orgullo) al explicar los beneficios de comprar un espacio publicitario en el programa de mano que se repartiría por las calles de Madrid. Aquí podemos ver detallado el target del evento. Lo definen como un público 50% gay (obvian lesbianas, bisexuales, trans, etc) y 50% heterosexual (con esto se aseguran de que si una empresa no está demasiado abierta a intentar vender su producto a la gente LGBT siga viendo la posibilidad de vendérselo a un público al que están acostumbrados y para el que no necesitan modular su mensaje), de un nivel de renta medio-alto, marcadores de tendencia con “debilidad por las marcas que participan en su estilo de vida” y con un consumo elevado de ocio. Todas estas características están diseñadas a medida para empresas del sector de la hostelería o del sector de bebidas alcohólicas y azucaradas. Si bien estos datos hacen referencia al target del MADO, es una síntesis de los criterios con los que trabajan en general, más allá de una fecha tan (económicamente) especial como es el Orgullo.

¿Se corresponde esta visión del sector LGBT con la realidad del colectivo? Teniendo en cuenta los criterios anteriores, difícilmente se podría responder afirmativamente por las grandes ausencias que esconde. Tampoco parece esa su pretensión, ya que el negocio de estas asesorías consiste en potenciar la imagen del colectivo LGTB como la del hombre blanco, gay, de traje y corbata y con alto nivel adquisitivo porque esto lo hace un segmento de mercado atractivo para las empresas. Solo hay que recordar las palabras del propio Juan Pedro Tudela sobre el cambio de nombre de “Fitur LGBT” a “Fitur gay”: “Los hosteleros podían pensar que iban a tener todo el hotel lleno de Cármenes de Mairena o de La Veneno pero no es lo que el empresario quería”. Todo aquello que no encaje con el estereotipo que el mercado necesita se invisibiliza y se deja de lado.

Profesión: ‘pinkwashing’

Si entramos a analizar qué ideología se esconde tras este negocio, el primer término que surge tras el análisis más superficial es el de pinkwashing. Castellanizado significaría algo así como “lavado de imagen rosa” y se refiere a la práctica de aquellas empresas que pretenden mejorar su imagen de marca y sacar beneficio económico mediante el apoyo a la causa de la liberación sexual. La fiesta (antes reivindicación) del Orgullo es la ocasión estrella para realizar un pinkwashing exprés que permite convertir en un día en “marcas amigas” a multinacionales que ignorarán los derechos humanos el resto del año y estas asesorías de las que estamos hablando tienen un papel central como agente comercializador.

La dinámica de este “negocio rosa” tiene como base la política de identidad. El capitalismo rosa necesita una visión homogénea del cliente gay perfecto para poder desarrollar su actividad económica sin tener que tragar con el contenido subversivo del colectivo LGBT. Para eliminar el contenido subversivo utilizan la política de la identidad que excluye los sectores periféricos del mercado. Uno de estos sectores excluidos es el de los pobres, el factor de clase. No es posible que una mujer transexual que viva en el barrio de Los Pajaritos en Sevilla (el barrio más pobre de España según el INE) se sienta integrada en un Orgullo cada vez más centralizado en los grandes núcleos urbanos y, dentro de estas urbes, en los barrios con mayor renta tal y como denuncia la asociación madrileña Orgullo de Periferia.

Además, al consumarse el paso de un Orgullo de reivindicación y lucha a un Orgullo de fiesta y celebración, se colocó como elemento central de la ocasión el ocio comercial y quien no se lo pueda permitir queda fuera automáticamente. Otro sector excluido sería el de las mujeres, el factor de género. Las asesorías de segmentación LGBT impulsan actividades principalmente dirigidas a hombres: cuesta encontrar entre sus trabajos algún interés por las mujeres lesbianas más allá de actos secundarios dentro de otros más generales para el público masculino. Por último, otro sector excluido es el de lo no normativo, el factor queer. Las identidades que puedan incomodar a un empresario de la hostelería hay que evitarlas para no ahuyentarlo, de modo que tienden a invisibilizarse. En definitiva, se trata de crear una identidad de lo LGBT que sea compatible con la heteronormatividad.

En las páginas web de estas consultorías tenemos lo que definen como su visión o valores, su ideología. Destaca que la palabra más repetida es la de “normalización”. Diversity Consulting International considera uno de sus valores principales la “normalización social de todo lo relacionado con LGBT”. Acerca de lo normal, Michel Foucault decía esto: “Cuando un juicio no puede enunciarse en términos de bien y de mal se lo expresa en términos de normal y de anormal. Y cuando se trata de justificar esta última distinción, se hacen consideraciones sobre lo que es bueno o nocivo para el individuo”. Y es que cuando se dice que hay que normalizar lo LGBT se crea la imagen de que sea algo a rescatar de sí mismos. La normalización es buscar la asimilación de un colectivo formado por personas que o bien no pueden integrarse en la heteronormatividad porque son incompatibles o que directamente no quieren formar parte de ello.

La ideología principal de todo este negocio que se esconde detrás de una careta de amabilidad y respeto por los derechos humanos es la integración neoliberal, pasar de la marginalidad al sistema comercial. Es la invención de la equivalencia entre ciudadano y consumidor de forma que una persona LGTB sin recursos no es ciudadana y será invisibilizada porque no puede ser consumidora.