Publicidad
Matxista al da publizitatea?

Nahi gabe edo nahita, publizitatearen bitartez genero bakoitza balore eta rol zehatz batzuekin lotu da, eta lotura horren arrastoa gaur egungo gizartearen jarrera eta ideologia askotan ikus daiteke.

Publizitatea sortu zenetik, bai gizonak bai emakumeak produktuen eta marken inguruko iragarkiak egiteko erabili izan dira. Haien irudikapenaren bitartez, genero identitate estereotipatuak islatu izan dira, betiere gizonezkoen ikuspuntutik begiratuak, haiek izan baitira historikoki publizitatearen sortzaileak. Atzera begiratuz gero, estereotipo horietan bilakaera bat egon dela ondoriozta daiteke, oraindik egiteko gehiago dagoen arren. Nahi gabe edo nahita, publizitatearen bitartez genero bakoitza balore eta rol zehatz batzuekin lotu da, eta lotura horren arrastoa gaur egungo gizartearen jarrera eta ideologia askotan ikus daiteke. Agerian geratzen da, beraz, publizitateak kontsumitzaileengan duen eragin zuzena.

“Indarkeria sinbolikoak emakume askoren autoestimuari eragiten dio, eta, oro har, etengabeko borroka txikietara behartzen ditu, beren autonomia, askatasuna eta eskubideak defendatzeko ” (María Jesus Ortiz)

Oraindik ere, erronka bat da gure gizartearentzat generoen arteko berdintasuna erreala eta eraginkorra izatea, eta, horretan, komunikabideek funtsezko rola betetzen dute; izan ere, herritarren artean informazio garrantzitsua zabaltzeaz gain, iritziak sortu eta bideratzen dituzte. Emakumeek ordezkaritza txikia dute lan indarrean, batez ere erabakiak hartzeko une eta guneetan. Egoera hori eduki mediatikoaren ekoizpenarekin eta banaketarekin ere lotuta dago, eta esparru horretan zein gizartean oro har dagoen genero desberdintasuna bermatzen laguntzen du. Edukiei dagokienez, emakumeak ordezkatuta agertzen direnean, askotan estereotipo sexistetara egokitzen dira, eta gizonei baino balio gutxiago ematen zaie; gainera, ez da islatzen emakumeen aniztasuna, ezta emakume horiek guztiek gizarteari egiten dizkieten ekarpenak ere.

Sustapen eta areagotzeak

Emakumeen Irudiaren Behatokiaren egiteko nagusia da emakumeek publizitatean eta komunikabideetan duten irudia aztertzea, haiei esleitzen zaizkien rolak identifikatzea eta, sexistak badira, irudi estereotipatuak ezabatzen laguntzen duten jarduerak egitea. Aditzera eman dutenez, komunikabideetan ikus daitezkeen irudikapen sexista guztiek gure kulturaren parte den indarkeria sinbolikoa zabaltzen eta normalizatzen laguntzen dute. Horrekin batera, jarrera matxistak betikotzen dituzte, eta eragotzi egiten dute benetako berdintasuna lortzeko bidean aurrera egitea.

Komunikabideek maiz eta biziki transmititzen dute indarkeria sinbolikoa, eta, hala, areagotu egiten da indarkeria mota guztiekiko tolerantzia. Hori azaldu zuen Maria Jesus Ortizek, Espainiako Berdintasun Ministerioaren Emakumeen Institutuko komunikazio eta irudi arduradunak. Erabilera horren bidez, sexu indarkeria sustatzen eta justifikatzen da, eta, genero-estereotipoak errepikatuz –femeninoa den guztia gutxiestea barne–, erasotzaileen indarkeriazko portaerak bultzatzen dira. Ortizek dioenez, horrek guztiak eragin zuzena du: “Emakume askoren autoestimuari eragiten dio, eta, oro har, etengabeko borroka txikietara behartzen ditu, beren autonomia, askatasuna eta eskubideak defendatzeko”.

Aurrerapausoak

Egungo egoera duela hamar urtekoarekin alderatuz gero, publizitatean egiten den emakumeen irudikapenean aldaketak egon direla ikus daiteke. Euskal Herriko Unibertsitateko MediaIker ikerkuntza taldeak gizon eta emakumeei zuzendutako aldizkarien genero eraikuntza aztertu zuen 2008-2010 bitartean. Espainiako Zientzia eta Berrikuntza Ministerioak finantzatutako “La publicidad en las revistas femeninas y masculinas: reflejo de los estereotipos de género” ikerketan, ikerlariek argitalpen horietako publizitatea aztertu zuten, nola kuantitatiboki hala kualitatiboki. “Aldizkari hauen publizitatearen analisia bereziki adierazgarria da; identitate maskulinoaren zein femeninoaren eraikuntza oso balio sendoetan oinarritzen dute, eta, ondorioz, generoen arteko desberdintasunak oso argiro nabarmentzen dira”, dio ikerketa taldeko Flora Marín doktoreak.

“Femvertising izeneko iragarki feminista eta ahulduntzaileak nahiko estereotipatuak dira, baina baliagarriak dira publizitatearen dinamika sexistekin hausteko” (Flora Marín)

Marínen ustez, azken hamarkadan gizarteak aurrerapen nabarmenak bizi izan ditu emakumeak publizitatean duen paperari dagokionez: “Duela ez hainbeste, oso ohikoak ziren off-eko ahotsak gizonezkoenak ziren gehienbat, emakumearen ahotsa ezin baitzen erabili autoritatea eta seriotasuna adierazteko. Iragarkietan ere, jarrera aktiboa zuen norbait agertzen bazen eremu publikoan edo lanean, beti gizona izaten zen. Zorionez, gauza horiek aldatzen ari dira pixkanaka”. Gainera, publizitatean ezartzen ari diren marko berrien papera azpimarratzen du: “Orain femvertising izeneko iragarki feminista eta ahalduntzaileak daude, nahiko estereotipatuak izan arren, baliagarriak direnak publizitatearen dinamika sexistekin hausteko”.

Hala ere, gizonei eta emakumeei zuzendutako aldizkarietan oraindik ere kutsu bereziki sexista nabari daitekeela salatzen du Marinek. Horren arrazoia da, bere ustez, argitalpen horietako publizitate gehiena goi-mailako produktuena izatea, horiek baitira irudipen ez-estereotipatura eta berdinzalera motelago heltzen ari diren sektoreak. “Emakumeok gure irudia begirunez tratatzen duten iragarkien produktuak erosteko joera dugu. Gizonek, aldiz kontrara jokatu ohi dute”, baieztatzen du doktoreak.

Komunikabideen pisua

Hedabideek ere berebiziko papera dute emakumeen irudikapen okerrari dagokionez. Marínek dioenez, “hedabideak eredua ezartzen du”; izan ere, komunikabide inklusiboek publizitate begirunetsu eta dibertsoen presentzia sustatzen dute. Horren adibide dira lehen aipatutako aldizkariak, bereziki gizonei zuzendutakoak: duela ez hainbeste hauen azalean ageri ziren emakume ia biluziak eta guztiz kosifikatu eta sexualizatuak argitalpenean aurki genezaken publizitatearen joera sexistaren erakusgarri ziren.

Nolanahi ere, hedabide jeneralistetan ere genero desparekotasuna antzeman daiteke. Andaluziako Berdintasun, Kontziliazio eta Gizarte Politiketako Kontseilaritzaren Behatokiak 2019. urtean argitaratutako txostenak aztergai horren inguruko datuak eta ondorioak eskaini zituen. Azterketaren arabera, emakume autoreen presentzia desberdina da informazio sailaren arabera, eta, ondorioz, edukietan ere desparekotasunak antzeman daitezke. Emakumeek idatzitako artikuluetatik % 53 gizarte esparrukoak dira, baina % 3 baino ez dira kirol arlokoak, eta % 1,5, berriz, ekonomiari buruzkoak. Autoreen generoaren eta hauek eskaintzen duten informazio motaren arteko erlazioa albisteen edukietan islatzen da: emakumeak protagonista diren berrien artean, % 52,3 gizarte arlokoak dira; kirolari eta ekonomiari buruzkoetan, aldiz, % 3,7 eta % 2,8, hurrenez hurren.

“Emakumeen Irudiaren Behatokiak urtero jasotako kexa kopuruaren progresioa irregularra eta eztabaidagarria izan daitekeen arren, Maria Jesus Ortiz zuzendariak dio salaketa kopurua nabarmen areagotu dela”

Nahiz eta hedabideak emakumeen irudikapen estereotipatu eta matxisten erantzule diren neurri batean, azken urteetako aldaketa nagusiak ez dira egunkari, telebista edo irratien eskutik etorri, ezta legearen aldetik ere: publizitatearen joera matxistak arautzen dituen legea 1988. urtekoa da, eta 1990eko hamarkadatik gaur egunera arte aldeko sei sententzia bakarrik egon dira. Ostera, gizarte mailako aldaketa estrukturalek kontsumitzaileen errefusa eragin dute, eta, kasurik onenean, baita hortik eratorritako salaketa publikoa ere. Sexismoaren irudikapenak erakargarria izateari uzten dion unetik, enpresek eta agentziek formula matxistak baztertzen dituzte beren diskurtso mediatikoetatik, azken urteetan ikusi dugun bezala.

Emakumeen Irudiaren Behatokiak urtero jasotako kexa kopuruaren progresioa irregularra eta eztabaidagarria izan daitekeen arren (kexa kopurua ez delako zertan gizartearen ikuspegi kritiko eta feministarekin zuzenki erlazionatuta egon behar), Maria Jesus Ortiz zuzendariak dio salaketa kopurua nabarmen areagotu dela. Gainera, azken hamarkadan “aurrerapen nabarmena” bizi izan dela baieztatzen du, eta Flora Marín ere bat dator baieztapen horrekin.

Lana hasieratik

EHUko ikerlariak uste du badela bereziki landu beharreko alor bat, hots, gizartearen gehiengoarentzat ikusezinak diren ezkutuko joerak: “Publizitateak utzi egin behar dio emakumea zaintzarekin edo etxeko lanekin lotzeari. Gaur egun, horrelako jarrerek agerikoek baino gehiago kezkatzen naute”. Bestalde, Ortizek uste du ezinbestekoa dela haurtzarotik lan egitea: “Koloreen eta jostailuen araberako banaketarekin bukatu behar dugu; iragarkietan oso ohikoa da, eta, sarri, jaio aurretik ezartzen zaigu”. Gainera, uste du ezinbestekoa dela hezkuntzaren bitartez joera sexistei aurre egitea; izan ere, bere hitzetan, “oraindik lan asko dago egiteko”.

Emakumeen irudikapen estereotipatuen joerak publizitatean

Publizitatean aurki daitezkeen emakumeen irudikapen estereotipatuak ez dira zoriz sortzen, eta patroi zehatz batzuei jarraitzen diete. Topic Flower erakundeak 2020. urtean egindako ikerketan, Facebook enpresak bere aplikazioetako (Facebook, Instagram, WhatsApp…) publizitatea neurtuta osatu zuen txostenaren datuak aztertu zituzten. Ikerketak erakutsi zuen emakumeen presentzia nabarmen handiagoa dela zaintzarekin, etxeko lanekin edota estetikarekin erlazionatutako produktuen iragarkietan; kontrara, jokoa, hezkuntza edo teknologia produktu nagusi duten iragarkietan gizonak dira protagonista nagusiak.

Generoaren araberako kontsumo joeren desberdintasunak zuzenki erlazionatuta daude gizonek eta emakumeek publizitatean duten irudia definitzeko. Horren arabera, ikerketan hiru emakume tipo bereizten dira: ama eta emazte perfektuak, super emakumeak eta gorputz ideala duten emakumeak. Lehenengo eta bigarren rolak batez ere zaintzarekin eta etxeko lanekin erlazionatutako produktuak iragartzen dituzten kanpainetan ageri dira. Estereotipo horien arabera, emakumeek lan itzela egiten dute egunean zehar, normalean etxean, eta ez dute kontziliaziorako aukerarik; eurak egin beharreko guztiak ondo egiteko gai diren bakarrak dira. Emakumeen lana nabarmentzen ari direlakoan, iragarki horiek mendekotasunarekin eta pasibotasunarekin lotutako dinamikak ezartzen dituzte.

Bestetik, gorputz lirainak eta ia ezinezkoak dituzten emakumeen irudia aurkitzen dugu. Askotan bigarren planoan azaltzen dira, eta gizonei bideratutako –eta gizonak protagonista diren– iragarkietan ageri ohi dira. Horrelakoak izaten dira, adibidez, lurrinak, kotxeak edo desodoranteak iragartzen dituzten iragarkiak. Kasu horietan, emakumea nolabaiteko “saria” edo “osagarria” izan ohi da, haien irudia kosifikatu eta sexualizatuz. Bestalde, rol horiek zaintza pertsonalari, dietetikari eta kirolari lotutako produktuen iragarkietan ere agertzen dira, zeinetan erdietsi beharreko maila estetikoa ezartzen baita.

Archivado en: Feminismos Publicidad
Informar de un error
Es necesario tener cuenta y acceder a ella para poder hacer envíos. Regístrate. Entra en tu cuenta.

Relacionadas

Córdoba
Red transfeminista La RATA cordobesa se consolida con un evento en forma de “perolada”
La Red de Autodefensa Transfeminista (RATA) ha organizado el pasado 15 de marzo una jornada de actividades como espacio alternativo ocio, existencia y resistencia en el centro social autogestionado Rey Heredia de Córdoba.
La vida y ya
La vida y ya Te ha tenido que pasar
Ella me contaba eso que había vivido mil veces estando en espacios en los que había solo mujeres.
Tribuna
Tras el 8M Feminismo sindical para transformar el mercado laboral
El informe de CCOO muestra que los problemas habituales en el empleo, la negociación colectiva y la brecha salarial desde el punto de vista de las mujeres se están cronificando.
#90565
20/5/2021 18:29

oso interesgarria!!

0
0
Derechos sociales
Derechos laborales La legislación protege a los trabajadores ante alertas metereológicas
El Ministerio de Trabajo y los sindicatos recuerdan que hay previstos permisos retributivos, reducción de jornada o cambios en la misma para evitar los desplazamientos peligrosos al puesto de empleo.
Galicia
Galicia Galicia vuelve a la calle contra la celulosa de Altri, Greenalia y la Xunta: el desastre natural, en datos
Cientos de barcos y decenas de miles de personas están llamadas a participar este sábado en una manifestación en A Pobra do Caramiñal, uno de los municipios de la ría de Arousa, donde desemboca el río Ulla, el más afectado por la pastera.
Palestina
Palestinarekin Elkartasuna Euskal Herria se moviliza para reivindicar la resistencia palestina frente al genocidio de Israel
Las manifestaciones organizadas por la plataforma Palestinarekin Elkartasuna en Donostia, Bilbao y Gasteiz reúnen a miles de personas que denuncian la ruptura del alto al fuego.
Opinión
Opinión Vox y los negros
Que la extrema derecha no es única depositaria del racismo en nuestras sociedades es una obviedad que el movimiento antirracista no se cansa de señalar. En su obra ‘Infiltrado en Vox’, el periodista Moha Gerehou aborda esta evidencia con desparpajo.
Green European Journal
Green European Journal Trabajar menos y no de forma más inteligente
Los argumentos esgrimidos a favor de políticas como la reducción de la jornada laboral y la renta básica suelen basarse en su potencial para aumentar la productividad, pero maximizar la producción no es lo que el planeta y sus habitantes necesitan.

Últimas

Granada
Medio ambiente El movimiento vecinal y ecologista consigue paralizar la planta fotovoltaica en Víznar
Ecologistas en Acción celebran la decisión con una “sensación agridulce”, ya que “los daños han sido muy graves y creen que irreparables. Actualmente en la provincia de Granada hay en marcha más de cien proyectos de energía renovable
Comunidad de Madrid
Movilizaciones por la educación Nuevas jornadas de huelga en la Educación madrileña después de un acuerdo “insuficiente”
La mesa sectorial de Educación de Madrid llega a un acuerdo que no consigue la reducción de horas lectivas para todo el personal docente. Desde la asamblea Menos Lectivas responden con el anuncio de nuevos paros.
Ocupación israelí
Genocidio en Gaza El Gobierno español continúa la compraventa de armas con Israel mientras persiste la limpieza étnica en Gaza
Los datos publicados en el portal gubernamental de Comercio Exterior DataComex revelan que España vendió armas y municiones a Israel por un valor total de 22.725 euros en enero de 2025.
Más noticias
Partidos políticos
Congreso de los Diputados La Agencia Estatal de Salud Pública, última víctima del desencuentro entre el PP, Junts y el Gobierno
La creación de esta institución, propuesta en 2011 y aprobado su anteproyecto el pasado jueves, ha sido tumbada por la oposición a la ley de desperdicio alimentario.
Palestina
Agua Israel y el agua: arma de guerra y herramienta de colonización en Palestina
VV.AA.
A través de la destrucción de infraestructuras, la negación de permisos y la confiscación de recursos hídricos, Israel convierte el agua en un arma de guerra.

Recomendadas

Literatura
Millanes rivas “El 25-M nos facilita generar una comunidad y creo que ‘Paisaje nacional’ contribuye a ello”
Un encuentro con el escritor Millanes Rivas a propósito de su novela ‘Paisaje nacional’, con Extremadura, su historia herida y el 25 de marzo de fondo conversado.
Ecuador
Ecuador Leonidas Iza: “No negociamos principios”
El presidente de la Confederación de Nacionalidades Indígenas del Ecuador y candidato de Pachakutik en la primera vuelta de las elecciones de Ecuador habla en esta entrevista de las exigencias indígenas para la segunda vuelta.
Argentina
Extrema derecha Argentina se revuelve contra la represión del Gobierno de Milei
Decenas de miles de personas marchan en Buenos Aires para mostrar su rechazo a la deriva autoritaria y represiva del Gobierno ultraliberal y conservador de La Libertad Avanza.